Конференция дистрибьюторов Торгового дома «Петровский»

13 февраля 2012 года на конференции дистрибьюторов Торгового дома «Петровский» Анна Вовк представила доклад «Успешные методы стимулирования розничных продаж. Импульсивную покупку превращаем в продукт постоянного спроса».

Темой доклада стали особенности маркетинга в современных условиях, когда традиционные методы теряют свою эффективность. Есть ли в этом случае возможности для продвижения неизвестного бренда на рынке? Как узнать, будет ли продукт успешно продаваться? Как создать продукт, о котором мечтает покупатель? Как сделать правильный выбор бренда для своего ассортимента? Что лучше воздействует на принятие решения о покупке? Импульсная покупка – это хорошо или плохо?

Последний вопрос для современного маркетинга имеет ответ однозначный. Импульсивная покупка – основной путь внедрения нового продукта на рынок. Именно под влиянием импульса современный покупатель способен выбрать доселе неизвестный ему товар, потому что импульсивность разрушает рамки обдуманного, привычного, в чем-то механического выбора. И если случайно выбранный продукт понравится потребителю, у товара появляется шанс войти в список привычных и востребованных.

В современных условиях приходится отвечать на вызовы времени. Наши покупатели становятся все более информированными, избалованными изобилием предложений, уставшими от назойливой рекламы. Поэтому выбор потребитель в наши дни делает по двум полярным схемам: либо его предпочтения меняются молниеносно и никогда не задерживаются в памяти, либо, наоборот, становятся однообразными, фиксируются на знакомых брендах и отвергают все новое. Эти два полюса восприятия товаров – главный ночной кошмар брендменеджеров и маркетологов, производителей и дистрибьюторов.

Интернет открыл доступ к глобальной информации. У информации отныне нет границ. Это и хорошо, и плохо. Великое изобилие информации вызывает усталость и заставляет человека жестко ограничивать ее потребление. Он просто не хочет тратить силы на то, чтобы разузнать побольше о новых предложениях на рынке. И если сделает это, то скорее всего под влиянием импульса. Именно в этот момент информация и должна «выстрелить в яблочко».

Как действовать, что делать, чтобы быть в тренде, на волне? Спросите у своего покупателя, чего он хочет! Научитесь наблюдать и слушать! Покупатели хотят информацию о том, что их больше всего интересует ЗДЕСЬ и СЕЙЧАС! Импульсные покупки и привычные бренды набирают обороты. Его величество МЕРЧЕНДАЙЗИНГ становится на ранг выше рекламы для БРЕНДОВ. Как быть новинкам? Что делать неизвестным брендам?

Для изучения покупательских предпочтений следует воспользоваться современным методом – нейромаркетингом, позволяющим считывать визуальные импульсы покупателя. Самый достоверный источник информации о нас и наших желаниях – это наше подсознание. В то же время для выявления действительных пристрастий и предпочтений порой требуется курс психоанализа, потому что сознание легко подменяет реальные потребности надуманными. Как же попасть в святая святых, не нарушая личного пространства и не причиняя вреда? Нейромаркетинг дает возможность выяснить у покупателя, что он думает, что чувствует и как поступит под влиянием внезапного настроения. Мы провели ряд экспериментов при помощи современного оборудования, аппарата шведского производства TBII. Внешне он напоминает простой монитор, по которому показывают видеоролики или картинки. Респондента при этом ни о чем не выспрашивают и не мучают анкетами.

Аппаратура не просто тестирует эмоциональное и зрительное состояние, считывая концентрацию внимания на деталях изучаемого объекта респондентом по двумстам параметрам. Одновременно данные за каждую долю секунды переводятся в графики, таблицы, схемы и аналитическую графику. Их можно рассортировать по различным параметрам: по отдельному индивиду, общности или кластерам респондентов.

Сканирование эмоционального фона восприятия может проводиться с помощью Аускана параллельно с TBII мониторингом или отдельно, в зависимости от формата и целей исследования. Также по отдельной задаче и при определенной целевой установке можно идентифицировать барьерную искренность в непосредственно устных ответах респондентов параллельно или обособленно от анкетных опросов.

Для чего нужна такая точность и многоканальность исследования? Именно для того, чтобы как можно определеннее понять, на что наш мозг отреагирует вспышкой интереса и желанием попробовать нечто новое в привлекательной упаковке. Раньше подобные вещи определялись на глазок или опытным путем, что, конечно же, стоило производителю немалых денег.

Между тем всем известно: правильный дизайн позволяет удерживать стабильное внимание потенциального покупателя на продукте, заставляет его выделять данный продукт на розничной полке среди других товаров и приобретать незнакомый бренд. О свойствах и качествах которого, заметьте, потребителю еще ничего неизвестно. Нейромаркетинг – компас покупателя и производителя товаров на информационном поле.

Технология полезна не только для анализа существующего дизайна продукта, но и для разработки нового, т. к. позволяет понять, насколько дизайн ориентирован на пользователя. Красные участки, фиксируемые визуальным сканером – зоны стабильного внимания потенциальных покупателей. Данный метод позволяет правильно сориентироваться в позиционировании товаров, в подготовке их к продаже в торговой сети. Грамотное применение методов мерчандайзинга ведет к повышению спроса на продукт в розничной торговле.

Наша команда аналитиков и специалистов провела исследование всех брендов из портфолио Торгового Дома «Петровский». Целевая аудитория покупателей для экспертизы была проработана по каждому бренду отдельно. Исследования проводились сразу в нескольких городах России: Москва, Нижний Новгород, Челябинск, Казань, Владивосток. Респонденты тестировали визуальный концепт упаковки продуктов.

Результаты нейромаркетингового исследования нас обрадовали. Продвигаемый «Торговым домом «Петровский»» бренд – мягкий сыр «Филадельфия» (PHILADELPHIA) воспринимается покупателем как уникальный продукт. Его дизайнерское оформление одинаково хорошо считывается на импульсном, рациональном и эмоциональном уровне! Новые собственные бренды в категории растительные масла, полутвердые сыры, десерты, соуса будут доработаны с учетом данных тестирования и вскоре запущены в продажу на рынок России и стран СНГ.